Оказывается, можно годами вести бизнес, и годами биться о глухую стену непонимания того, как работает маркетинг, реклама и строятся продажи. А можно легко, по щелчку, запустить бизнес – мой сегодняшний герой именно из таких людей.
Сегодня я встречаюсь с Михаил Шанин, маркетолог и мы говорим о том, как при помощи нестандартного маркетинга создать бизнес с оборотом в три миллиона долларов, вложив лишь 2000.
Он не верит в классические правила маркетинга, легко запускает медиа-проекты «под кофеёк» и знает, как одно правильное слово в скрипте продаж приносит миллионы. Разговор о сером SEO, цифровой уязвимости и искусстве находить точки максимального рычага.
Беседовала: Наталья Пигулевская
— Давай начнем с твоего самого громкого бизнеса — проекта в сфере бронирования, который ты успешно создал и продал свою долю. С чего всё началось? Это ведь история про то, как уйти из найма, актуальная для многих?
— Всё началось с потолка, которого я достиг в своей работе. Я работал по найму в Санкт-Петербурге в компании, которая занималась бронированием отелей. В какой-то момент я понял, что выжал из этой позиции все. Единственный способ расти дальше и зарабатывать больше — взять готовую модель и сделать то же самое, но в другом масштабе и в другом регионе. Я выбрал Москву.
Правда, уходил я не без приключений: меня даже пытались заподозрить в промышленном шпионаже и «хант-айтинге». Основания мыслить в эту сторону у них были — я действительно уже готовил почву для своего старта, но всё делал исключительно в рамках закона.
— И как выглядел запуск? Вы сразу нашли инвесторов?
— Мы запустили бизнес удаленно. Вместе с партнером, который занимался людьми, а на мне была цифровая часть.
Что касается денег – мы вложили всего $2,000, которые пошли строго на трафик. Вся бизнес-модель строилась на уязвимости контекстной рекламы, которая отчасти существует и сейчас. В поисковиках за деньги можно встать на первое место даже по брендовому запросу — например, когда человек ищет «Гостиница Х официальный сайт». Он ищет официальный ресурс, а попадает на наш агентский сайт-дублер.
— Насколько это законно?
— Это серая зона, но мы подстраховывались. На каждом сайте мелким шрифтом всегда указывали, что ресурс является информационным, а не официальным. К тому же для самих отелей это было выгодно: мы забирали на себя рутину, снимали нагрузку с их отдела бронирования и приводили готовых клиентов за стандартное агентское вознаграждение в 15%.
Для автоматизации процесс поставили на поток: я лично руками сделал более 80 сайтов, а потом мы написали собственный генератор. Заполняешь карточку отеля в CRM, нажимаешь кнопку — и сайт готов. Всего мы сгенерировали больше 300 таких ресурсов.
— Как вы получили первое подтверждение, что гипотеза работает?
— Наша гипотеза выстрелила мгновенно. Я сделал сайт для одной большой московской гостиницы. И в первый же день упала огромная заявка — суммарно на 54 номера. Наша комиссия с этих броней сразу превысила $1,000. В этот момент стало понятно: ниша рабочая, надо масштабироваться.
— До каких цифр вам удалось разогнать этот бизнес?
— Мы росли стабильно в полтора раза каждый год. На пике оборот компании доходил примерно до $3,000,000 в год. Нам даже пришлось дробить юридические лица из-за лимитов по упрощённой системе налогообложения в России. Проработал этот бизнес лет 6–7, после чего я благополучно продал свою долю по предложению моего же партнера. Он захотел остаться в этом бизнесе один, а я создал новый.
— Когда бизнес уже работает, за счёт чего удаётся получать дополнительную конверсию?
— Меня всегда волнует тонкая настройка конверсии. Например, когда я позже работал с премиум-отелями в Москве, я провёл сквозную аналитику от первой до 11-й продажи. Мне нужно было понять, где происходит качественный скачок.
Выяснилось, что между 3-й и 4-й покупкой конверсия резко прыгает с 30% до 70%. Как только ты находишь эту точку, ты перестаешь тратить ресурсы впустую и направляешь весь максимум усилий (спецпредложения, персональные рассылки), чтобы «дотащить» клиента именно с третьей сделки на четвертую.
— Были ли в твоей практике решения, которые казались правильными, но при внедрении оказались ошибочными?
— Да. У нас в отделе продаж была вечная проблема — пропущенные звонки. Из 1000 звонков мы поднимали 500. Мы решили провести эксперимент: наняли 15 человек в смену, чтобы забирать 100% входящего трафика. Результат был необычным – продажи не выросли вообще. Кто хотел забронировать — всё равно дозванивался или бронировал позже. Пропуск звонков был «шумом», а не узким горлышком.
— А что, наоборот, дало неожиданный позитивный результат?
— Был случай, когда одно слово в скрипте отдела продаж, которое принесло нам миллионы.
У нас работала девочка-оператор. Мы считали её худшей сотрудницей и давно хотели уволить, но не могли — её мама работала у нашего интернет-провайдера и давала нам огромные скидки на трафик.
В какой-то момент мой партнёр решил внедрить новую систему мотивации. И вдруг эта «самая слабая» девочка резко вырывается на первое место с огромным отрывом! Мы думали, она нашла способ обмануть CRM. Начали переслушивать записи её звонков.
Оказалось, все наши «сильные» операторы работали как справка: «Номер стоит столько-то» — и молчат. А эта девочка не молчала. Она произносила простую фразу: «Бронируем?» — делала прямое предложение сделки.
Мы научили этому простому приёму остальных, и конверсия всего отдела улетела в космос.
— Ты ведь занимался не только отелями? Что тебя по-настоящему зажигало как создателя?
— Я всегда любил быстрые контентные проекты. На заре эпохи интернета я одним из первых додумался делать фанатские сайты под конкретные сериалы и телешоу.
Запустил сайт по американскому проекту «Project Runway» (Проект Подиум): собрал информацию об участниках, нашёл тематическую игру, выложил видео. Запустил — и через 5 дней без вложений на рекламу сайт вылетел в топ поиска и стал получать по 10 000 уникальных посетителей в день. Я повесил туда баннерную рекламу, а потом просто продал его по оценке «годовой доход проекта». И таких контентных сайтов я потом сделал и продал десятки.
— А какие-нибудь медиа-проекты?
— Было дело. Меня раздражал стереотип, что «в нашем городе ничего не происходит». Я создал локальное интернет-издание: находил экстремалов, скалолазов, велосипедистов, брал у них интервью. Договорился с местным провайдером, и они разместили сайт внутри локальной сети — его можно было читать даже без оплаты интернета. Позже я продал и его.
Был еще медиа-проект про современное искусство, который я писал «под кофеёк» с рубриками «Капучино», «Латте», «Мокко». Проект продвигался тяжело, но благодаря ему на меня вышло московское агентство, работавшее с брендом Toyota.
У них была безумная концепция: комьюнити-блог, где длина любого поста не должна превышать 144 символа — ровно размер одного SMS. При этом они предложили какую-то космическую ставку за пост — под 80 долларов. В итоге я вытеснил всех копирайтеров и долгое время единолично писал для них эти ультракороткие тексты.
— Если собрать весь твой опыт — от генерации сайтов до работы с большими бюджетами — в чем главная сила маркетолога сегодня?
— Маркетолог нужен не для того, чтобы перебирать гипотезы наугад — это слишком дорого. Чтобы протестировать длинную воронку с высокой точностью, тебе нужно хотя бы по 300 конверсионных событий на каждый вариант. Если трафик дорогой, ты просто спустишь бюджет.
Настоящий класс в маркетинге — это уметь сразу увидеть узкое место, применить правильный аргумент и дотянуть человека до повторной продажи, потратив минимум ресурсов.
Вот такое необычное мнение – что думаете, дорогие друзья?
А если хотите встретиться с Михаилом лично и задать ему вопросы о том, как лиды превратить в деньги – ждем вас завтра, в среду, в 19.30 на встрече #HaifaBusinessClub “Нестандартный маркетинг: где находить клиентов?”
Когда: 26 августа, среда, 19:30
📍 Где: Tohubohu studio, Хайфа (Derech HaAtsma’ut 7)
🎟️ Участие: 100 ₪ по предзаписи (оплата на БИТ)
Пишите в WhatsApp: +972 53-397-2496
Приглашаем присоединиться к нашей группе в Телеграме “Афиша. Хайфа. Крайот и окрестности”. Мы ЗДЕСЬ
