На улице Хури в торговом центре “Мигдаль ха-Невиим” (в народе “Чёрный Шекем”) в Хайфе уже шесть лет живёт Polonsky Books — уютный книжный магазин, ставший для многих не просто местом покупки книг, а важной частью городской жизни. Его основательница — Марина, филолог по образованию и бывший завуч питерской школы — не просто продаёт книги, а создала вокруг них сообщество читателей, авторов и единомышленников.
Интервью с ней — это рассказ о мечте, которая устояла перед пандемией, скепсисом и логикой рынка. А ещё — о семейном бизнесе, заботе о читателях, благотворительности и вере в то, что книги будут жить.
Мы встретились с Мариной Полонской и её мужем Антоном прямо в магазине Polonsky Books и поговорили о начале пути, испытаниях, формировании аудитории и о том, почему в 2025 году по-прежнему важно читать бумажные книги на русском языке.
— Мы сейчас находимся в книжном магазине Polonsky Books на улице Хури 2. Расскажите, пожалуйста, как вы пришли к решению открыть свой магазин?
— Я работала в книжном магазине, можно сказать, в формате стажировки. Недолго, но за это время у меня сложились очень тёплые отношения с покупателями. Когда я ушла, была в расстроенных чувствах, но мои клиенты нашли меня. Я завела страницу в Facebook, где начала публиковать анонсы и писать о книгах.
Однажды мне написал покупатель: «Марина, это вы?». Потом — ещё один. А затем написала замечательная писательница из Хайфы, поддержала меня и сказала: «Марин, ты должна продолжать». И я поняла — нужно что-то делать. Люди хотят покупать книги, слушать про новинки, бестселлеры…
Но тут грянула корона. Это был новый вызов. Наш магазин с самого начала — это история бесконечных вызовов. Нам говорили: «Зачем это? Кто сейчас читает? Всё есть в электронке». Давали полгода, максимум год. Но вот 7 июля нам исполняется шесть лет. Мы открылись в 2019 году.
— Вы репатриировались из России. За сколько до открытия магазина это произошло?
— Мы репатриировались в 2017 году. Я тогда планировала открыть детский сад — казалось, это очень востребовано. Я филолог, у меня был опыт работы с детьми, я работала завучем в петербургской школе, потом в издательстве. А здесь устроилась в садик с ивритоговорящими детьми — чтобы поднять иврит. Проработала год, подтвердила степень, и мне предложили продолжить. Но позвали в книжный, и я решила: почему бы не попробовать?
— И вы, как я помню, открылись накануне пандемии?
— Да. Успели провести несколько мероприятий, появились постоянные покупатели. Всё начало развиваться.
— Вы сказали, что это динамичный бизнес. Как вы подходите к нему?
— Книжный магазин — это бизнес, не благотворительность, хотя и ей мы тоже занимаемся. Антон, мой муж, финансист. Он сначала схватился за голову, но я объяснила: если через год выйдем в ноль, а через два начнём зарабатывать, — значит, всё не зря. У нас получилось. И получается хорошо.
Я считаю, что книжный бизнес ничем не отличается от любого другого. Уточки, чемоданы — это всё хорошо, но книжки люди читают, и рынок живой. Есть классика, есть новинки, есть спрос.
— Кто ваша аудитория?
— Лояльная, «золотой фонд». Кто знал нас — приходит и остаётся. Есть обеспеченные клиенты из центра и севера страны, которым мы подбираем книги для библиотек и доставляем лично. Есть бабушки, покупающие книжки для внуков — Чуковский, Маршак. Есть молодёжь, в том числе мои бывшие ученики из Петербурга и Москвы. Есть любители научпопа, герудотерапии, генетики…
— Фактически, ваш книжный магазн – это семейный бизнес?
— Да. У нас разделение труда. Антон занимается логистикой, отправками. География огромная — Япония, Канада, Болгария, иногда даже Россия. Я — контент, книги, закупки, продажи. Он — финансы и поддержка.
— Как изменилась аудитория за эти годы?
— Приходят новые репатрианты. Покупают немного, но стараются. У них свои представления о сервисе, о ценах — иногда сложно объяснить, почему израильская книга дороже. Но мы стараемся идти навстречу. Люди формируют библиотеки, восстанавливают утраченные. Покупают серии. Кто-то коллекционирует саги. Это живой рынок.
— Как формируется цена на книгу?
— Многие не учитывают доставку, таможню. Видят цену в рублях на российском сайте, пересчитывают и удивляются. Но если заказать самим — выходит дороже. Мы платим за всё, и это входит в цену. У нас недавно пришла поставка, все коробки промаркированы «прошло таможню». Это реальные затраты.
— Что вы видите в будущем?
— Мы будем продолжать. Магазин стал важной частью жизни, и для нас, и для наших покупателей. Люди читают. И будут читать. А мы им в этом поможем.
— Отлично. Еще один вопрос: я помню, у вас раньше проходили разные небольшие мероприятия. Вы продолжаете их?
— Да, действительно. В прошлом году мы проводили до двух мероприятий в неделю — это был наш максимум. Для нас это был настоящий марафон. Я стараюсь подходить ко всему, что мы делаем в магазине, с точки зрения маркетинга и финансовой эффективности. И, честно говоря, такие мероприятия, как правило, не приносят прибыли. Они больше работают как пиар, как реклама. Но и это работает, пока приходят новые люди. Когда же мероприятия посещает лишь постоянный костяк — ты оказываешься в ситуации, когда случайный покупатель, зайдя с улицы, видит, что магазин занят, и уходит. То есть мы теряем на продажах.
— Но вы не отказались от этого формата полностью?
— Нет. Мы сократили их количество, но параллельно понимаем, что нужно выходить на новый уровень — лекции, презентации, форматы. И я кое-что уже планирую… Пока рано говорить, но развитие обязательно будет.
— Что изменилось на книжном рынке за последние годы?
— С приездом новой алии в Хайфе оказалось очень много творческих людей. Это здорово, но одновременно и тяжело. Потому что количество русскоязычных мероприятий в городе теперь порой больше, чем в любом другом городе Израиля. С одной стороны, это отлично — для диаспоры, для культурной жизни. С другой — это создало конкуренцию и нагрузку. На самих организаторов, на аудиторию, на кошельки. Люди стали выбирать. Раньше хватались за каждую возможность, а теперь — работа, семья, быт. И не у всех хватает ресурса на участие.
— Это касается и самих пространств, верно?
— Конечно. Камерные мероприятия в книжном — это не то же самое, что выступление звезды в большом зале. И здесь мы задаемся вопросом: что выгоднее — продать несколько билетов или продать лишние 10 книг? Не факт, что те, кто пришел на мероприятие, купят книги. Поэтому мы постоянно ищем баланс.
— Тем не менее, вы проводите и благотворительные мероприятия?
— Обязательно. Мы собирали средства для нужд армии в сотрудничестве с писательницей Еленой Улановской. Затем провели акцию с книгой Елены Горовой, посвящённой 7 октября — все вырученные деньги направили в фонд ККЛ на посадку деревьев на севере. Сотрудничали с поэтессой Ирой Тверской — она организовала сбор на посадку деревьев в лесу Рэим, на месте фестиваля Нова. Она и дети лично участвовали в высадке.
— То есть вы разграничиваете благотворительность и бизнес?
— Абсолютно. Мы уверены: если ты находишь свою аудиторию, угадываешь её запрос, предлагаешь качественную книгу и сервис — человек будет готов платить. Это бизнес. Но в рамках него мы с удовольствием участвуем в благотворительности — осознанно, по мере возможности.
— Вас благодарят клиенты?
— Очень часто. Вот только что мне написали: “Спасибо огромное, всегда приятно у вас заказывать”. Мне клиенты всё время предлагают собрать отзывы в соцсетях, но времени на это, честно, нет. Иногда они сами где-то отмечают нас. Это дорого стоит. Конечно, бывает и с юмором: “Марин, я тебя тегнул — давай мне скидку!” — смеётся.
— Это и есть минус семейного бизнеса?
— Да, рук не хватает. Но мы это любим. И стараемся делать всё от души.
— В последние, как минимум, десять лет многие книжные магазины постепенно превращаются в сувенирные лавки. Доля книг в них уменьшается, а количество сувениров — растёт. У вас этого, по большому счёту, нет, но, тем не менее, я вижу, что кроме книг вы тоже предлагаете кое-что ещё.
— Да, речь не столько о переориентации, сколько о сопутствующих вещах. Мы не пошли по пути массовой сувенирки, а отталкиваемся от потребностей наших покупателей. Если есть запрос на авторские куклы — они появляются. Есть клиенты, которые приходят исключительно за ними. Или, например, профессиональные художественные краски — их у нас активно покупают.
— То есть вы пристально реагируете на спрос?
— Всегда. Один из примеров — художница вела у нас занятия, мы планируем их возобновить. Или вот — покупательница с сыном-аутистом предложила размещать его рисунки на кружках, календарях, ручках. Это разошлось мгновенно. Такие вещи возникают почти стихийно, но всегда по запросу.
Случайно родилась идея с развивающими играми. Люди просили — я заказала компактные, и они быстро разошлись. Опять же, всё зависит от возможностей пространства. Наш магазин небольшой, мы не можем завалить его коробками.
— Как вы относитесь к текущей ситуации с падением туризма и увеличением доли сувенирной продукции в книжных?
— Мы относимся с пониманием. У нас сувенирка есть, но точечно. В крупных книжных магазинах, увы, книги вытесняются — вместо них теперь всё, что угодно. Это не диверсификация, а, скорее, симптом потери клиентской базы. Владельцы таких магазинов уже не верят в рентабельность книги как товара. А мы — верим. У нас акцент на книгах, мы сами читаем и хотим, чтобы люди приходили именно за книгами, а не за кастрюлями.
— Вам удаётся постоянно обновлять ассортимент?
— Конечно. У нас идёт постоянная ротация. Если человек говорит: “Я был у вас три года назад, тут стояла такая-то книга”, — я отвечаю: “У нас только новинки и бестселлеры”. Конечно, есть классика, которую мы держим постоянно — Оруэлл, “На Западном фронте без перемен”, Чуковский. Но остальное — свежий выбор, то, что ищут сейчас.
— А если кто-то просит редкую книгу из детства?
— Мы стараемся найти её. Даже если это букинистика, даже если это сложно. Люди приходят с воспоминаниями — про книжку с жемчужным барком, с серой обложкой… Это очень трогательно. Мы ищем, заказываем, находим. Хотите вернуть детство — мы постараемся помочь.
— Какие видете перспективы вашего бизнеса?
— Мир меняется постоянно. Язык развивается. А бизнес тем более нельзя просчитать. Планировать на 5–10 лет вперёд — почти бессмысленно. Но да, мы уверены: книги на русском языке будут нужны. Мы просто, возможно, переедем, поменяем локацию, но продолжим работать.
У нас отличные отношения с издательствами. Мы были на Пражской книжной ярмарке, познакомились с потрясающими европейскими издателями. И мы видим, что книги на русском продолжают издаваться, полиграфия улучшается. Значит, будет и спрос. Мы — одно звено в общей цепочке: издатели, книготорговцы, читатели.
— Вы верите в будущее книг?
— Безусловно. Пока пишут книги, пока их издают — кто-то должен их продавать. Значит, есть и те, кто их читает. Может быть, на другом языке, может быть, в другой форме — но книга как феномен останется. Мы будем верить и двигаться вперёд.
Книжный магазин Polonsky Books, ул. Хури 2, Хайфа. Находится на втором этаже напротив супера «Май Маркет». Телефон Марины для информации и заказов: 055-968-2416
Вся полезная информация о ситуации в Хайфе и важные новости, анонсы мероприятий и экскурсий на ваш телефон через сеть Вотсап Здесь или на нашем Телеграм-канале ЗДЕСЬ
